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Nous parlons de marketing de cause lorsqu’une organisation s’implique dans une cause caritative, que ce soit directement ou indirectement.
En conséquence, certains clients et partenaires clés de cette organisation s’identifient à ces causes qu’ils défendent. Ainsi, la relation établie grâce à cette stratégie de marketing causal va au-delà des implications à court terme, mais s’étend à un engagement à long terme.
Sommaire
Pourquoi doit-on adopter le marketing de cause ?
Cette stratégie est intéressante pour les entreprises puisqu’elle permet le renforcement des relations avec les clients par une large sensibilisation grâce à des campagnes de marketing causal. Ce qui permet de valoriser l’image de marque de l’entreprise.
Cela engendre une augmentation des ventes à travers le temps, en raison de l’engagement accru des consommateurs, et de l’attractivité et la visibilité améliorées des produits.
Dans le long terme, cette démarche permet également de fidéliser et maintenir ses clients et ses employés également, tout en gagnant un avantage concurrentiel additionnel par rapport au marché.
Quelles sont les limites du marketing causal ?
Cependant, ce n’est pas toujours positif. Si la stratégie est mal faite, elle peut engendrer des résultats indésirables. Si l’entreprise semble s’associer à n’importe quelle bonne cause qui ne s’aligne pas sur sa cause naturelle, cela peut produire un effet contraire dans l’esprit des consommateurs.
En particulier, chaque fois qu’une marque donne l’impression que chaque achat est en vérité un acte de charité, le consommateur peut commencer à se sentir utilisé. À ce niveau, il faut penser à ne pas trop « commercialiser » la charité, mais de la garder comme un facteur supplémentaire qui pousse à l’achat.
D’une autre perspective, on trouve certaines causes qui ne sont pas très connues et n’ont généralement aucun effet sur les consommateurs, surtout si elles concernent un autre pays que celui des consommateurs. Ainsi, il est très difficile pour eux de s’identifier à une sensation qu’ils ne connaissent pas.
N’oubliez pas que cette stratégie de marketing causal est bien plus qu’un phénomène de mode, elle nécessite des investissements en termes d’efforts, d’argent et du temps avec une conviction réelle à la cause.
Comment adopter une stratégie de marketing causal pour votre marque ?
La décision d’une entreprise de s’engager dans une stratégie de marketing causal peut être le résultat d’une pression surtout de la part des consommateurs qui sont de plus en plus avertis et des ONG.
Selon l’ouvrage « Un sens à nos marques : le marketing causal », l’auteur Antoine Resk Diomandé propose une démarche précise pour intégrer le marketing causal dans sa stratégie globale. Or, avant de passer à la première étape de cette démarche, il faut prendre en considération quatre éléments stratégiques essentiels :
- L’entreprise et l’association doivent avoir un territoire commun ; des domaines d’activités cohérents ;
- Cet engagement est dans la durée ; pour un meilleur effet : une meilleure crédibilité, un sentiment de confiance…
- Une campagne de promotion axée sur le partenariat et non sur le produit ; le message principal est la cause sociétale soutenue, le produit n’est qu’un média;
- L’implication de toutes les parties prenantes.
En plus, selon l’auteur :
Il est essentiel dans toute démarche marketing causale que les principes d’honnêteté, de sincérité, de transparence et de respect mutuel soient respectés, ce sont là les bases d’un partenariat solide et pérenne.
Antoine Resk Diomandé
La démarche d’instauration du marketing de cause
Diagnostic et étude des besoins des parties prenantes
L’objectif de cette première étape est la compréhension exacte et exhaustive des besoins de la communauté en question, et de prise de contact avec les associations actives opérant sur la zone géographique de la même communauté.
Cela est fait à travers des études exploratoires, qui peuvent être faites soit en collaboration avec des cabinets spécialisés, ou bien en interne de l’entreprise. On parle à ce niveau de « fact finding mission ».
A la fin de cette étape, on aura un document de synthèse regroupant les besoins des parties prenantes par ordre d’importance, et une classification des associations à contacter.
Choix du territoire commun et du partenaire
L’objectif de cette étape est de choisir une thématique précise (une cause à soutenir) et un ou plusieurs partenaires
À ce niveau, l’équipe projet passe à l’identification d’une cause à soutenir à la base des besoins relevés au niveau de la première étape. Par ailleurs, on choisit également le partenaire le plus approprié parmi les associations répertoriées.
Le choix de la cause et du partenaire n’est pas toujours évident. Il faut prendre en considération plusieurs facteurs tels que :
- La concordance entre profils des consommateurs et des segments de la population touchée par la cause ;
- Les caractéristiques du produit de l’entreprise ;
- L’image de marque et le positionnement du produit ;
- …etc.
Il faut également définir les objectifs de chaque partenaire, et l’étendue temporelle et géographique de la campagne.
Les auteurs proposent à ce niveau des questions exemples pour faciliter le filtrage des thématiques :
- Quel est l’intérêt pour l’entreprise de soutenir cette cause ?
- La cause peut-elle susciter une campagne de marketing causal ?
- La campagne proposée peut-elle engendrer une campagne de marketing de cause pérenne ?
- …etc.
Modalités et design de la campagne
L’objectif de cette étape est de réaliser une planification stratégique de la campagne, en définissant plusieurs modalités cruciales.
En effet, l’équipe projet, en consultation avec les partenaires, essaie de définir les bases de la campagne. Ainsi, plusieurs modalités sont définies :
- Les mécanismes de collecte de fonds ;
- Des publicités stimulantes incitant aux dons ;
- La durée de la campagne ;
- Le budget
- …etc.
Formalisation du partenariat
L’objectif de cette étape est de formaliser le partenariat entre l’entreprise et l’association à travers un contrat qui définit les modalités pratiques de la campagne et les engagements des parties prenantes.
Management de la campagne et du partenariat
L’objectif à ce niveau est de mettre en place un comité de suivi pour la gestion du partenariat et d’un plan de communication. C’est une étape très importante à ne pas négliger.
En effet, il est crucial de contrôler les résultats et d’écouter activement ses consommateurs tout au long de la campagne, afin d’éviter une dégradation de la notoriété de l’entreprise.
Pour ce faire, il est recommandé de créer un comité de contrôle et de suivi qui doit fixer les orientations stratégiques du partenariat tout en assurant :
La validation du plan d’action de la campagne ;
La mise à disposition des ressources pour la gestion du partenariat ;
L’évaluation et l’atteinte d’objectifs du partenariat…
Évaluation du partenariat et de la campagne
En management, l’évaluation est généralement la dernière étape de presque toutes les démarches.
Dans ce cas, c’est une étape indispensable pour assurer une amélioration de l’application de la démarche, tout en ajustant les différents paramètres nécessaires au bon fonctionnement du partenariat et en mettant en œuvre des actions correctives quand cela est nécessaire.
Ainsi, on peut se référer à certains indicateurs pour analyser la performance de la campagne. L’auteur suggère les suivants :
- Somme des fonds collectés pendant la semaine ;
- Croissances des ventes de produits ou services ;
- Retour médiatique et nombre d’articles liés à la campagne ;
- Témoignages des bénéficiaires ;
- Mesure de la notoriété de la marque avant et après la campagne…
Des exemples très connus au Maroc
L’action Dir Iddik de Inwi !
Un exemple célèbre de marketing causal connu par tous les Marocains est celui d’Inwi, à travers sa plateforme Dir Iddik.
Dir Iddik est une plateforme créée dans le cadre d’une initiative menée par l’opérateur de télécommunication Inwi, dans le but de mettre en relation des associations et des bénévoles.
Elle contient à ce jour 67000 participants et bénévoles qui sont prêts à être mobilisés via Inwi lorsqu’une activité sociale est prévue avec une association, petite ou grande, à travers le royaume.
Grâce à cette initiative, plusieurs actions sociétales ont été réalisées, à savoir l’inclusion numérique dans le monde rural et les opérations de don du sang…
L’action « Marjane solidaire »
C’est une opération de collecte de dons lancée par Marjane Holding durant le mois de Ramadan de l’année 2021, en partenariat avec la Banque alimentaire, au profit des familles en situation précaire.
Ces dons ont été collectés par le biais de l’application mobile de Marjane, où chaque donateur pourrait choisir le nombre de « ftours » qu’il souhaite offrir.
L’application permettait également de visualiser l’ensemble des ftours collectés en temps réel, ce qui encourage davantage la participation de la communauté à cette opération, grâce à la transparence et la visibilité.
La fondation Mohammed V pour la Solidarité
N’oublions pas la fondation Mohammed V pour la solidarité, qui n’hésite pas de s’engager dans des actions et des opérations visant d’améliorer la situation vécue des marocains, en travaillant sur plusieurs domaines : éducation, santé, emploi, humanitaire, handicap…
Par ailleurs, plusieurs acteurs économiques ont montré leur solidarité à cette fondation par leur participation soit au niveau de l’organisation des différents projets, soit à travers les dons.
La coopération de ces acteurs permet de garantir la pérennité des activités de la fondation, et d’en créer d’autres.
Parmi ces acteurs, on trouve des entreprises de grande échelle tel que :
- Groupe Al Omrane
- Atlas Hospitality
- Banque Populaire
- Cosumar
- Bourse de Casablanca
- Marsa Maroc
Finalement, on s’interroge si ces entreprises ont vraiment intérêt à s’engager dans ces actions caritatives, ou bien elles le font tout simplement pour leur image ou dans le cadre de ce qu’on appelle le “greenwashing”.
