Le lead nurturing: Ce que vous devez retenir!

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Imad Belak
Parlons!
Nuage de mots en relation avec le lead nurturing

Lead nurturing, lead scoring, marketing automation… Tant de nouveaux concepts qui ont vu le jour avec l’inbound marketing. Cette nouvelle révolution dans la pensée marketing consiste à attirer les internautes vers notre site web à travers un contenu de qualité, à les convertir en lead et puis en clients. Tout cela est en vue de les fidéliser par la suite. Ce processus est appelé dans le vocabulaire inbound un tunnel de conversion.

Avec cette stratégie, plusieurs questions se posent. Quand est-ce que nous devons passer d’une phase à une autre ? Comment peut-on convertir les leads en clients? et quelles sont les étapes à suivre pour se faire ?

Néanmoins, avant de répondre à ces questions, nous devons mentionner un point très important. Un outil de gestion de la relation client (CRM) précède tout investissement dans le lead nurturing ou le marketing automation. Plusieurs CRM présents sur le marché (Hubspot, Salesforce, Sage CRM…) offrent ces solutions. Donc, le plus important c’est de veiller à ce que tous les outils soient compatibles. 

Restez avec nous pour comprendre davantage notre sujet d’aujourd’hui ! N’hésitez surtout pas à partager vos interrogations et remarques en commentaire!

Le Lead nurturing: c’est quoi

Tout au long du processus de l’inbound marketing, le concept de lead ; qui veut tout simplement dire prospect ; s’avère très important. D’accord ! Vous avez un contenu de qualité qui a réussi à attirer les internautes vers votre site. Oui, certains d’eux ont effectivement laissé leurs coordonnées. Néanmoins, même si votre premier réflexe est de diriger vos équipes commerciales à les contacter un par un, vous devez voir s’ils sont prêts ou non à franchir cette étape. 

Donc, deux questions se posent dans ce cas. D’un côté, comment faire ‘mûrir’ les leads et les avancer plus rapidement dans leur prise de décision ? D’un autre, quand est-ce que les leads doivent-ils être transmis aux commerciaux ? 

Commençons d’abord par répondre à la première question. La réponse est tout simplement le lead nurturing. Ce concept désigne le processus par lequel une entreprise fait ‘mûrir’ ses leads en les aidant à prendre leur décision d’achat plus rapidement. Il consiste à leur envoyer un contenu personnalisé et adapté à leurs profils par le biais des e-mails et de newsletters. Ceci aidera le client à vous considérer comme expert dans votre domaine. Par la suite, de se diriger vers vous lorsqu’il en serait prêt.

En ce qui concerne la deuxième question, sa réponse est englobée dans le “lead scoring”. Ce processus consiste à donner des scores ou des notes aux leads afin de déterminer les meilleurs. Ceci est fait pour connaître exactement lesquels des leads sont prioritaires. En vue de ne perdre ni du temps ni des ressources avec des prospects qui ne seront jamais convertis. La notation est donnée sur la base d’un profiling du lead et de son activité sur le site web. 

Mettre en place une campagne de lead nurturing

Afin de faire ‘mûrir’ vos prospects, une campagne de lead nurturing s’avère primordiale. Donc, ci-après les étapes à suivre pour la mettre en œuvre :

Représentation du processus de mise en place d'une campagne de lead nurturing sous forme de flèche
Processus de mise en place d’une campagne de lead nurturing

1. Fixez un objectif 

Comme tout processus, vous devez d’abord déterminer votre objectif avant de passer aux autres étapes. Il s’agit de voir la phase du processus de décision dans laquelle se trouve le prospect (découverte, évaluation ou décision). C’est nécessaire pour déterminer ce qu’on veut exactement du lead.  

2. Choisissez-Le Buyer persona 

Afin de pouvoir adresser un contenu personnalisé et ciblé au lead, vous devez choisir le Buyer persona que vous visez. Chacun a ses propres caractéristiques, ses propres attentes voire ses propres points de douleur.

3. Sélectionnez vos contenus

Le choix des contenus à envoyer dépend de tout ce qui a été dit auparavant. Un contenu doit être pertinent. Aussi doit-il être en concordance avec votre cible et votre objectif.

4. Organisez-vous

Mettez vos leads, leurs scores et leur degré de maturité dans un calendrier. Ce dernier organisera votre campagne tout au long de sa période.

5. Automatisez votre workflow

Ici, vous pouvez vous diriger vers une solution logicielle permettant de suivre l’évolution de la campagne ainsi que d’automatiser les tâches répétitives nécessaires à sa mise en place. Voici notre article sur le marketing automation pour développer davantage le sujet.

Comment optimiser votre campagne en quatre étapes clés ?

Donc, vous avez planifié votre campagne lead nurturing d’A à Z afin de la mettre en place. Cependant, avant, qu’est-ce que vous devez faire en vue de l’optimiser ?

  • Soyez « On point » dans vos emails : En composant des mails dans le cadre de votre campagne, choisissez des objets explicites afin de permettre aux destinataires d’identifier le contenu.  N’oubliez pas d’être concis et efficace dans vos messages ! En plus, n’adressez des contenus aux leads que lorsqu’ils conviennent à leurs centres d’intérêt!
  • Pensez aux réseaux sociaux : Autre que les emails, optez pour les réseaux sociaux afin de résider dans l’esprit de votre cible. Ils sont une bonne manière de compléter votre campagne.
  • Incluez-les call-to-action (CTA) : Dans vos mails, veillez à inclure des CTA (Télécharger un document, participer à un sondage…). Le comportent des leads vis-à-vis des CTA aident au scoring.

Call to action : appelé aussi incitation à l’action. Il s’agit souvent d’un bouton redirigeant vers une landing page.

  • Évaluer le succès de la campagne : Afin d’évaluer la réussite de votre campagne, vous devez toujours évaluer le résultat de chaque action mise en place. Plusieurs indicateurs de performance (KPI) aideront à ce sens tel le taux de clics, le taux de conversions ainsi que le taux de désabonnement, parmi plusieurs autres.

Les règles d’or du lead nurturing 

  • Demandez la permission pour rester en contact avec vos leads

Il s’agit de soigner votre image de marque en ne contactant que ceux qui vous ont donné leur accord.

  • Établissez un parcours type de vos leads

Combien de temps passent-ils sur votre site ? Quelles sont les pages où restent-ils le plus de temps ? Quel contenu les intéressent-ils le plus ?

  • Choisissez un contenu adapté à la maturité du lead

Le choix de contenu est basé sur le degré de maturité du prospect. Par exemple, un lead tout au début ne voudrait probablement pas s’inscrire à votre évènement. Cela pourrait être considéré comme intrusif.  

  • Apprenez davantage sur vos leads

Recueillez le maximum de données pertinentes ! Ils aideront sans doute votre équipe commerciale.

Conclusion

Conclusion

Personnalisé, intégré ainsi que mesurable, tels sont les critères d’une bonne campagne de lead nurturing. Étant une solution nécessaire dans l’implémentation d’une stratégie d’inbound marketing efficace, elle aide à nourrir la relation avec les prospects, sans être considéré comme intrusif.

Espérons avoir répondu à vos questions et éveillé votre curiosité du sujet. N’hésitez pas à nous faire part de vos interrogations en commentaire. 

Bibliographie 

TILLON Sylvain ; Je veux vendre mieux : Petit guide à l’usage des entrepreneurs qui veulent être plus efficaces, Paris : Eyrolles, 2016, 140 pages

TRUPHEME Stéphane ; L’Inbound Marketing : Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital ; Paris : Dunod,2016, 198 pages

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