En religion islamique, le mot “HALAL” veut dire quelque chose qui est «permise», ou «licite» par l’Islam ou le coran, contrairement à “HARAM” qui s’explique comme «interdit» pour tous musulman.
Le mot halal n’est pas limité seulement à la nourriture et ne veut pas dire seulement une simple obligation religieuse de la part des musulmans, mais plutôt une norme universelle, jugée appropriée surtout lorsqu’elle est liée au consumérisme. Il est donc intéressant de comprendre et d’analyser cette nouvelle tendance qui porte une attention spécifiquement sur une réponse aux besoins des consommateurs basée sur la religion. Cela passe à travers d’un focus sur la religion islamique, ses opportunités de marché, sa typologie de consommateur, et l’analyse des stratégies de marques dans le secteur agroalimentaire.
Sommaire
Les sources religieuses
Les interdits alimentaires sont mentionnés par plusieurs sources telles le Coran, la récitation de la parole d’Allah sous forme de versets, le Hadith, qui rassemble la tradition et les enseignements du Prophète Mahammed.
Les consommations interdites sont multiples. Premièrement, on cite la consommation d’alcool, qui est considérée comme source d’enivrement et d’égarement spirituel.
En plus, la consommation de viande est interdite sous certaines conditions également. Notamment, il est interdit de consommer le sang, la viande de porc. En plus, la bête morte, étouffée, morte à la suite d’un coup, morte d’une chute, morte d’un coup de corne, ou celle qu’un fauve a dévorée sont également interdites à consommer.
Par ailleurs, le porc est le seul type d’animaux nettement considéré comme impropre à la consommation. Son interdiction est mentionnée dans plusieurs versets du Coran.
En effet, pour que les autres animaux soient permises, plusieurs conditions doivent être remplies lors de leur sacrifice. Ainsi, ils doivent d’abord être égorgés et saignés, des gestes faisant partie de l’abattage rituel. Dans le cas contraire, la dépouille est considérée comme haram, et ne doit pas être mangée.
De plus, il existe même des produits industriels non certifiés halal contenant des additifs interdits tels que les colorants E120 (rouge cochenille), les émulsifiants E471 et E472 qui sont produits par des graisses animales et le gélatine animale à base du porc ou l’alcool.
Le HALAL a commencé d’un marché de niche vers un marché généralisé
Ces dernières années, les produits halal sont passés d’une niche des consommateurs musulmans à un phénomène de marché mondialisé qui devrait jouer un rôle significatif dans le commerce mondial les années à venir.
Par habitude, on réservait jusqu’à il y a peu le terme halal à la méthode d’abattage de viande et du volaille, mais ce terme s’étend désormais aux aliments non carnés tels que les produits laitiers, la boulangerie, la sandwicherie, la confiserie, les plats préparés, ainsi que les aliments transformés et les boissons.
Et d’autre part, puisque les principes halal s’appliquent à toutes les phases de la chaîne, du lieu de production jusqu’au lieu de consommation, les aspects relatifs à l’entreposage, au transport et à la logistique jouent un rôle important dans l’intégrité d’un produit halal.
Si l’on considère le marché halal en termes d’études de marché, de données et d’analyses commerciales, de préférences et d’habitudes de consommation, ce marché de 1,6 milliard de personnes est longtemps resté un territoire vierge. En effet c’est un marché encore très jeune et en évolution, il constitue en cela un nouveau paradigme de marché qui dépasse les frontières géographiques et culturelles.
Par ailleurs, le marché halal est un kaléidoscope complexe et fragmenté, dont les paramètres de définition évoluent et en expansion, à cette complexité s’ajoutent les diverses considérations, habitudes et préférences culturelles, les différentes interprétations de la Charia, et le caractère international des chaînes d’approvisionnement.
Pour comprendre la croissance et l’évolution du marché halal, il est utile d’étudier les facteurs et les forces qui le font avancer: en effet, la sensibilisation des consommateurs ou les innovations technologiques, sont présentés comme deux facteurs d’évolution.
Le terme Halal englobe plusieurs principes
D’une autre part, le halal, en tant que terme, continue d’évoluer. À mesure qu’il atteint son potentiel maximum, il devient un signe de qualité et de sécurité pour les consommateurs, ainsi qu’un moteur de développement commercial.
Pour être véritablement qualifiés de halal, les produits et services doivent être produits dans un espace commercial et social qui bannisse l’exploitation, respecte l’environnement, équitable et bénéfique pour l’acheteur comme pour le vendeur.
En ce sens, la croissance du marché halal est une force bénéfique pour tous. Si son développement est élaboré avec intelligence et pureté d’intention, il peut être un impressionnant outil pour éradiquer la pauvreté. La croissance du secteur halal a le potentiel de créer des emplois, d’instaurer une harmonie sociale et de faire améliorer la vie de nombreuses personnes dans le monde.
Pour simplifier, tous les aliments sont généralement autorisés, sauf ceux qui sont issus d’animaux tels que les porcs, les chiens, les prédateurs ou la charogne, des aliments ou boissons qui contiennent de l’alcool, et d’autres ingrédients dangereux ou toxiques. L’abattage doit être fait avec humanité et conformément à la Charia, tout en gardant à l’esprit que l’acte est exécuté au nom de Dieu.
D’un point de vue commercial, il est certain que le marché halal ouvre de nouveaux horizons. En fait, de nombreux marchés traditionnels arrivent à saturation, l’émergence d’une nouvelle place qui fonctionne selon les principes et les valeurs halal crée donc un nouveau modèle commercial. Cette émergence est principalement mue par le secteur d’alimentation et des boissons, auquel les secteurs pharmaceutique, cosmétique et des soins corporels ont récemment été ajoutés en raison d’une sensibilisation accrue des consommateurs et d’un esprit d’entreprenariat alerte.
Le marketing Halal et son évolution
Le halal, en tant que paramètre définissant le marché, évolue et se développe. Habituellement, on réservait jusqu’à il y a peu le terme halal au mode d’abattage pour la viande et la volaille. Or, ce terme s’étend désormais aux aliments non carnés notamment les produits laitiers, la sandwicherie, la boulangerie, la confiserie, les plats préparés, ainsi que les aliments transformés et boissons.
D’autre part, le terme halal s’applique à toutes les phases de la chaîne, du lieu de production jusqu’au lieu de consommation. Ainsi, les aspects relatifs à l’entreposage, au transport et à la logistique jouent un rôle important dans la qualification d’un produit halal.
Il est intéressant de remarquer que, depuis les dernières décennies, cette évolution est due non pas seulement aux pays à majorité musulmane, mais aussi aux populations multiculturelles des pays d’Asie du sud-est, et de la diaspora musulmane d’Europe et d’Amérique du nord.
La certification “HALAL”
La certification halal, est un processus de vérification qui garantit un service ou un produit respecte scrupuleusement les préceptes de l’Islam. Elle est obtenue de la part des organismes tel que l’ARGML. Cet organisme vérifie la conformité de plusieurs points. Ces points là englobent les caractéristiques liées à la production, la transformation, au conditionnement et à la commercialisation.
L’ARGML (association rituelle des grandes mosquées à Lyon) est l’un des organismes habilités pouvant accorder la certification halal. Pour cela, des inspecteurs sont envoyés dans les établissements afin d’élaborer un audit et un contrôle. Ainsi, ils vérifient comment ça déroule l’abattage des animaux, ainsi que les procédures de fabrication et de préparation des divers plats.
La certification halal des aliments est apparue dans les années 1970 et 1980 en Malaisie, où la communauté chinoise non musulmane produit la majeure partie des aliments, le gouvernement a mené une promotion active en faveur de la vérification des produits; les fabricants, la grande distribution et les commerçants l’ont adoptée d’emblée pour se conformer aux coutumes alimentaires des Malais musulmans.
En outre,la certification halal s’est aussi développée comme une force significative dans les pays à population musulmane minoritaire où les aliments halal sont maintenant un élément de l’identité musulmane. Dans les pays qui exportent des aliments à destination du monde musulman, tels que l’Australie, la Nouvelle-Zélande, le Brésil, les États-Unis et les pays d’Europe, la certification halal est maintenant une composante nécessaire et même lucrative du commerce international.
Les consommateurs vis-à-vis de secteur Halal
La sensibilité des consommateurs vis-à-vis du secteur halal a eu un effet intéressant sur le développement du marché au cours des dix dernières années. Les changements du mode de vie d’une génération à l’autre dans le monde se reflètent dans l’évolution des habitudes alimentaires, culinaires et de consommation. La conscience de la relation entre alimentation et santé, d’une part, et le besoin de commodité par l’achat d’aliments transformés, d’autre part, ont donné naissance à de nouveaux sous-secteurs alimentaires qui ont leurs homologues sur le marché halal.
D’un autre côté, la communication par les réseaux sociaux et l’accessibilité des sites internet d’entreprises ont réduit l’écart entre les pratiques des fabricants et les préférences des consommateurs. Cette tendance se confirme inévitablement à mesure que l’utilisation des réseaux sociaux se répand. Les grandes marques ont conscience de l’importance des consommateurs musulmans et de leurs préférences, elles voient maintenant que les modèles familiers des marchés de niche deviennent des sous-ensembles des marchés établis, notamment en raison de la diversification culturelle des populations.
Il ressort d’un sondage portant sur le marché musulman aux États-Unis qu’une grande majorité de sondés (85 %) se sentaient ignorés par les grandes marques et voulaient voir plus de produits, voire de campagnes de commercialisation, orientés vers eux. Quant aux grandes entreprises américaines telles que Walmart et Costco, elles constatent que le marché musulman s’accroît de la même façon que le marché afroaméricain ou hispanique dans le pays, à savoir qu’il se transforme d’une niche réduite en un segment important du marché conventionnel.
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Source: International Trade Center
