L’affaire Merendina: erreur ou action bien planifiée?

L’affaire Merendina: erreur ou action bien planifiée?

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Imad Belak
Parlons!

Vers le 14 février, les médias sociaux marocains ont connu un changement remarquable, passant de l’accent mis sur l’affaire de Touhami à la disqualification de la campagne de marketing d’une marque bien connue, Merendina.

Les mini-cakes fourrés de chocolat qui ont été une source de joie momentanée pour les Marocains sont devenus en moins d’un jour un sujet de colère et de désapprobation de plusieurs, suite au texte qui a été écrit sur leur emballage. Ce texte montrait des expressions explicites d’amour et d’affection, ce qui était considéré par beaucoup comme contraire aux valeurs religieuses du pays.

Ces expressions comprenaient : « kanbghik » (je t’aime), « Mankdarch nsak » (Je ne peux pas t’oublier)…

l'affaire merendina

En conséquence, de nombreux commerçants ont boycotté la marque, afin de protéger leurs valeurs :

Boycott de Merendina
Boycott de Merendina

Cependant, tout le monde n’était pas à l’opposé du message commercialisé par la marque Merendina, car nombreux sont ceux qui ont exprimé leur accord avec la campagne tout en expliquant qu’elle ne porte pas atteinte aux valeurs religieuses…

Nous allons maintenant nous pencher sur ces différents aspects de la question, tout en partageant ce que différentes personnes en ont dit, principalement d’un point de vue marketing.

Quand un snack ose parler d’un tabou

Le Maroc étant un pays musulman, beaucoup de personnes considèrent que parler d’amour entre les jeunes en dehors d’une relation formelle et légale est un tabou.

Pourtant, Merendina a quand même planifié cette campagne en sachant tout cela. En outre, ce n’était pas la première fois qu’elle parlait d’amour dans son plan de communication, qui fait clairement partie de la stratégie de marketing émotionnel. En fait, ils ont lancé en 2020 une campagne avec Dizzy Dross à l’occasion de leur rebranding, où ils avaient le slogan suivant :  » Khali 9albel idoub « , ou  » laisse ton cœur fondre « .

Marketing émotionnel de Merendina

Cependant, la récente campagne a fait l’objet de jugements sévères en raison de nombreux facteurs:

  • Elle a été lancée à l’occasion de la Saint Valentin (14 février) ;
  • Elle comportait des expressions explicites d’amour ;
  • Elle a un large segment de marché d’enfants, ce qui a déclenché les parents ;

La population orientale du Maroc était la plus affectée

En se fondant sur les statistiques de Google Trends, on trouve que la population de la région de l’oriental était la plus affectée de cette affaire, ce qui montre son attachement fort à la religion :

S’agissait-il d’une erreur ou d’une action bien planifiée ?

Alors que de nombreuses personnes considèrent qu’il s’agit d’une tactique erronée, d’autres soutiennent qu’il s’agit en fait d’une action marketing bien planifiée par la marque, afin de créer un buzz et de faire connaître la marque à un plus grand nombre de personnes.

En vérité, le lancement du nouvel emballage n’a pas fait l’objet d’une publicité en ligne comme dans les campagnes précédentes ; en revanche, les nouveaux snacks emballés ont été directement distribués dans les magasins. Par conséquent, beaucoup pensent que le fait de ne pas faire de publicité en ligne pour le nouveau package faisait partie du plan, afin de laisser les gens en parler d’eux-mêmes, ce qui augmentera le niveau de notoriété de la marque sans trop d’investissements dans la communication digitale.

En effet, la marque a fait parler d’elle dans de nombreux grands journaux en ligne et a été au centre des discussions sur les médias sociaux entre diverses personnes sur différents médias : professionnels sur LinkedIn, propriétaires de magasins sur des groupes Facebook, jeunes sur Instagram…

S’il y a une chose dont on peut être sûr, c’est que la notoriété de la marque de ce snack a augmenté.

Les éventuels dégâts de la marque Merendina

Pourtant, ce genre de buzz ne nuirait-il pas à l’identité de marque de Merendina ?

Si vous vous êtes demandé, si cette action marketing n’allait pas nuire aux ventes du snack, réfléchissez-y à nouveau. Quelque chose de similaire ne s’est-il pas produit il y a quelque temps ?

Oui, il s’agit du précédent boycott de Sidi Ali, le distributeur d’eau minérale. Le boycott a duré quelques mois, puis l’effet s’est réduit petit à petit. Maintenant ? Les gens la consomment normalement ; les restaurants, les cafés et les épiceries en distribuent régulièrement… Le boycott fait désormais partie du passé lointain.

Les gens ne boycottent pas la marque pour les snacks eux-mêmes, ou contre l’entreprise, ils le font pour toucher à leurs valeurs. Avec le temps, une fois qu’ils l’ont oublié, ils deviennent indulgents.

Par conséquent, certains dommages au niveau des ventes et du positionnement sont quelque peu attendus. Cependant, ils ne sont pas censés durer longtemps. En outre, si une partie de la clientèle renonce à consommer ce snack, grâce à la notoriété accrue de la marque, d’autres pourraient envisager de le faire.

Pourquoi certains la considèrent-ils encore comme une tactique défectueuse ?

Certains professionnels ont abordé la question d’un point de vue stratégique différent, la qualifiant de campagne marketing mal planifiée.

Étant donné que le message principal de la campagne consiste à créer un lien émotionnel entre les mini-cakes au chocolat et l’amour, la campagne aurait pu s’en tenir au message tout en tenant compte de la majorité de la population marocaine et en adaptant le message pour elle.

Alors que l’amour romantique est toujours considéré comme un tabou, et que l’expression explicite de l’amour n’est pas encore très courante dans de nombreux foyers marocains, il existe d’autres façons d’exprimer l’amour, et l’amour est plus vaste que son seul aspect romantique.

En fait, de diverses personnes ont défendu la campagne en expliquant que l’amour ne devrait pas être un tabou, et que les messages ne doivent pas nécessairement être liés aux relations amoureuses, alors qu’ils pourraient être liés à l’amour pour les parents, les frères et sœurs, les amis… et ainsi de suite. Ainsi, la marque aurait pu exploiter cela dans une partie de son message, avec un emballage différent et un texte qui n’était pas directement associé à la romance.

D’autre part, certains professionnels ont expliqué en ligne que la marque aurait pu éviter de provoquer un tel retour de bâton tout en maintenant la campagne grâce à des changements stratégiques apportés à la campagne de la Saint-Valentin. Ces changements stratégiques comprennent la limitation du marché cible de ladite campagne aux jeunes adultes, et sa commercialisation uniquement dans les supermarchés avec un merchandising distinctif. En ce qui concerne le grand marché cible, le produit resterait le même.

Les mini-cakes Merendina ont-ils vraiment un grand impact ?

Pour conclure ce petit coup d’œil marketing sur l’incident de Merendina, nous aimerions citer les propos du sociologue Chakib Guessous sur le matin.ma :

«“Merendina” a joué sur la période de la “Saint-Valentin” pour créer une publicité intéressante et innovante en écrivant des messages d’amour qui peuvent être destinés à la génoise elle-même ou à des personnes que nous aimons. Il est vrai que certains de ces messages sont beaucoup plus parlants que d’autres, ce qui a déclenché une polémique sur les réseaux sociaux. Certaines personnes n’ont pas accepté de voir ces messages sur l’emballage de la génoise est à la portée de tout le monde, notamment les enfants. Ils considèrent, en effet, que cela ne correspond pas à nos habitudes et notre religion.

Il faut savoir que les Marocains n’ont pas vraiment l’habitude de montrer leurs sentiments, leurs émotions ou d’exprimer leur affection à une autre personne, surtout oralement. Nous remarquons que même les couples qui se sentent un peu libérés des tabous, lorsqu’ils veulent exprimer leur amour, ils ont du mal à prononcer des mots doux en arabe. Ils switchent généralement à une autre langue comme le français ou l’anglais, car le dire en arabe les choque. Mais, les jeunes et ados d’aujourd’hui, à force d’entendre ces mots souvent à la télé, notamment dans les séries turques doublées en darija, trouvent moins de mal à s’exprimer en notre langue natale. Ce qui est censé être tout à fait normal et naturel. Pour finir, je pense que cette polémique n’avait pas lieu d’être, car il s’agit d’une société privée qui fait de la publicité pour vendre ses produits.»

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